Tvorba názvu firmy: Nápady, postupy a úskalí

Vymyslet dobrý název pro firmu je umění, které kombinuje kreativitu, strategické myšlení a znalost trhu. Název je klíčovou součástí identity, ať už se jedná o člověka, značku, výrobek, komunitu nebo firmu. Jméno používáme v běžné komunikaci nejčastěji, a proto je důležité, aby bylo zapamatovatelné, nezaměnitelné a splňovalo řadu dalších požadavků. Tento článek poskytuje návod, jak postupovat při tvorbě názvu firmy, a to od rešerše a kreativního zadání až po testování a finální výběr.

Proč je název důležitý?

Název firmy má vliv na její vnímání zákazníky, konkurenceschopnost a celkový úspěch. Dobrý název by měl:

  • Být snadno zapamatovatelný a oblíbený
  • Být nezaměnitelný s konkurencí
  • Být registrovatelný jako ochranná známka
  • Mít volnou doménu
  • Být snadno vyslovitelný v češtině i v cizích jazycích
  • Podporovat prodej a být v souladu s kvalitami produktu nebo služby

Často přehlížíme skutečnost, že těch neznámých či přímo špatných názvů je nesčetněkrát víc, než těch zavedených a úspěšných. I letmý nápad může zplodit název trvalých kvalit.

Úskalí a problémy při tvorbě názvu

Při tvorbě názvu firmy se můžete setkat s řadou problémů a záludností. Je důležité si jich být vědom a snažit se jim předejít. Mezi nejčastější patří:

  • Název není registrovatelný jako ochranná známka: Patentový zástupce může zamítnout registraci názvu, pokud je příliš obecný, popisný nebo zaměnitelný s již existující ochrannou známkou.
  • Název má zabranou doménu: Volná doména je důležitá pro online prezentaci firmy. Obsazenou doménu lze někdy koupit, ale ceny dobrých domén se pohybují v řádu vyšších desítek tisíc.
  • Název je zaměnitelný s názvy konkurence: Je důležité se odlišit od konkurence a vyhnout se názvovým klišé.
  • Název je špatně vyslovitelný v češtině nebo angličtině: Název by měl být srozumitelný a snadno vyslovitelný pro cílovou skupinu.
  • Název neprodává: Název by měl být v souladu s kvalitami produktu nebo služby a neměl by být v přímém rozporu s nimi.
  • Název prostě nesedí: Při výběru z více názvů se může stát, že žádný není ten pravý. V takovém případě je lepší se vrátit k vymýšlení a kreativnímu zadání.

Proces tvorby názvu

Rozhodnutí tvořit název je primárně podnikatelské. Tvorbu názvu nesmíme uspěchat, abychom předešli problémům. Do vymýšlení bychom se měli opřít a věnovat tomu dostatečnou energii i pozornost. Budete potřebovat mix několika schopností. Určitě zapojíte mozek, a to hned na několika úrovních. Když ale vybíráte, koho přizvat do svého kreativního a oponentního týmu, vždy přemýšlejte, jestli by to mohli být i potenciální zákazníci. O to více pak můžete přihlížet k jejich úsudku. Potíž může být někdy s lidmi, kteří vás znají až příliš dobře, jako jsou členové rodiny nebo blízcí přátelé. Jindy ovšem může být i rodina sama zdrojem cenných podnětů.

Čtěte také: Návody na podzimní aktivity s dětmi

1. Rešerše

Názvy z vody neuvaříte, takže se opřete do rešerše pořádně. Začněte jednoduše na internetu. Věnujte den dva tomu, že si projdete weby konkurence u nás i jinde ve světě. Kromě nejlepších odkazů si uložte i typická slova či slovní spojení, nebo i asociace, které vás k nim napadnou. Pokud hovoříte více jazyky, udělejte rešerši i v nich. A hledejte i mimo internet. Bavte se s lidmi, jaké asociace je s vaší věcí napadají. Oslovte dotazníkem stávající zákazníky. Zajděte si do větší knihovny prolistovat pár souvisejících titulů, nebo si i nějakou knihu přečtěte, abyste do tématu pronikli ještě hlouběji. Patří sem i veškeré popkulturní odkazy: filmy, seriály, známé scény či memy, skutečné osobnosti i fiktivní postavy. Nějaké názvy vás určitě napadnou už během rešerše. Určitě si je zapište, ale zatím je nemusíte kriticky zkoumat a třídit. Nemilosrdné proškrtávání nápadů už ve fázi rešerše je chyba, protože některé mohou teprve dozrát, nebo se postupně rozvinout v lepší varianty.

Ve fázi rešerše bychom se moc netrápili s tím, jak vaše poznámky a záznamy vypadají, jestli jsou pečlivě roztříděné nebo jen naházené někam do Evernote apod. Hlavní je, že se v nich vy sami vyznáte a dokážete z nich později čerpat. To podstatné se ostatně odehrává přímo ve vašem mozku, který postupně proniká do přediva souvislostí a čerpá podněty, z nichž bude později generovat další nápady.

2. Kreativní zadání

Každá velká i malá zakázka na tvorbu názvu začíná kreativním zadáním. Na něm se s klientem předem shodneme, abychom našli společnou řeč a předešli možným nedorozuměním v pozdějších fázích. Cílem kreativního zadání je především určit, jaký název hledáte. Oproti tvorbě názvu na zakázku je zde navíc ta odlišnost, že zadání si můžete klidně sepsat až po vlastní rešerši. Pro každého zadavatele připravuji dotazník, který pokrývá všechny důležité okruhy a zpřesňuje nejen parametry hledaného názvu, ale také další souvislosti. V rámci přípravy kreativního zadání se tedy snažím z oceánu informací vylovit to podstatné, co s novým názvem souvisí. Když se název mění, tak proč? K jakému účelu má název sloužit? Pokud v tom sami nemáte jasno, dejte si tu práci a zadání zpracujte co nejpodrobněji. Ujasníte si, co hledáte, a také předem vyloučíte, co nechcete.

Pokládání těch správných otázek je základ, i když je kladete jen sami sobě. Proto se klientů zvědavě vyptávám: K čemu byste to přirovnali? Jak chcete, aby ten název působil? Jaké asociace má vyvolávat? Kdo je pro vás „přátelská značka“ a čím přesně? Co myslíte tím, že je označení chytlavé? Co všechno má název zahrnout? V jakém se bude používat kontextu? Z otázek a odpovědí se postupně zrodí docela určitá představa, jaký název chceme vymyslet.

Zajímá mě také to, jestli hledáme spíše věcné nebo abstraktní pojmenování. Pokud má zadavatel jasnou preferenci, hodně to napoví, jak k tvorbě přistupovat.

Čtěte také: Tvoření vánočních zvonečků

  • Abstraktní nebo též fantazijní název: Jednoduše řečeno jde o nové, smyšlené slovo či slovní spojení bez ustáleného významu. Chvíli trvá, než si ho lidé zapamatují a dostat jej do širšího povědomí vyžaduje dost úsilí. Výhodou jsou dostupnější domény, menší riziko kolize ze stávajícími značkami či ochrannými známkami (OZ) a snadnější registrace slovní OZ.
  • Generický nebo též věcný název: Popisné označení, které pracuje se známým slovem nebo slovním spojením. Často jde zároveň o hodnotný název domény. Rozhodování mezi abstraktním a věcným označením není jednoduché, protože do jisté míry srovnáváme nesrovnatelné. I proto bych v případě větších pochybností doporučila oslovit konzultanta nebo přímo patentového zástupce a poradit se, ať zkrátka nedospějete k věcnému názvu, který by nešlo nijak chránit.

Sama pro sebe si proto zkouším vyjádřit zadání jednou větou. Když ji pak postavím vedle nové varianty názvu, mohu se velmi přímočaře zeptat: Sedí to? Zůstává. Nesedí?

3. Vlastní tvorba

Názvy je nejlepší vymýšlet v režimu tzv. hluboké práce, kdy se plně soustředíme na danou činnost, nejsme rušeni notifikacemi a neustálým přepínáním pozornosti. Surový diamant v podobně ještě nevybroušeného ideálního názvu může ležet i těsně pod povrchem každodenní pozornosti, ale mnohem pravděpodobnější je, že budete muset kutat pořádně hluboko, než nějaký najdete. A rozeznat jej v hlušině možností vyžaduje plné soustředění.

Někdy může být i praktické se na pár dní trochu izolovat. Vyrazit na výlet, na chatu, nebo na nějaké pracovní útočiště.

Jako pomůcku pro zapisování nápadů nejčastěji používám jednoduchou Google Tabulku a píšu do ní v mobilu jeden nápad za druhým. Začínám od jedničky a končím někde u čísla 500.

Techniky a metody pro tvorbu názvu

Existuje mnoho technik a metod, které můžete použít pro tvorbu názvu firmy. Zde je několik z nich:

Čtěte také: Nápady pro vánoční tvoření

  • Brainstorming: Sejděte se s týmem a vymýšlejte nápady. Zapisujte si všechny nápady, i ty zdánlivě nesmyslné.
  • Hra se slovy: Začněte seznamem slov, se kterými chcete, aby byla Vaše společnost spojována, nebo která vystihují její činnost. Poté je začněte míchat, přidávat písmena nebo předpony. Tvůrci názvu Kofila vytvářeli čokoládu pro ženy. Fonetické znění slov coffe [kofí] a chocolate [šokolád] upravili do ženského rodu s koncovkou -a.
  • Akronymy: Vezměte počáteční písmena nebo slabiky slov, která jsou pro Vaši firmu relevantní, a spojte je do vyslovitelné zkratky. Může jít o první slabiky produktů nebo klidně iniciály Vašeho dítěte. Příklady názvu firem, které vznikly pomocí akronymů: Vodafone (voice data phone), Čedok (česká dopravní kancelář), Barum (Baťa Rubena Matador), Lego (Leg godt! dobře“), Tesco (T. E. + J.
  • Jméno zakladatele či místa vzniku: V žebříčku 100 nejhodnotnějších značek na světě jich hned 37 obsahuje jméno zakladatele, jde tedy o populární techniku. Využil ji pivovar Bernard nebo Mlékárna Kunín. Položte si však otázku, zda plánujete expanzi do zahraničí; ne všechna česká jména nebo názvy obcí jsou v cizině snadno vyslovitelné. S užitím jména musí daná osoba souhlasit.
  • Cizí slovo: Originální jméno firmy můžete získat převzetím pojmu nebo fráze z cizího jazyka. Hledejte spíše mezi méně používanými jazyky, získáte větší jistotu, že se budete odlišovat.
  • Metafora: Zamyslete se: čemu se produkt nebo služby, které nabízíte, mohou podobat? Metafora (tedy přenesení významu na základě vnější podobnosti) je velice oblíbenou metodou, jak přijít s novým názvem firmy. Příklad: Název Fakturoid vznikl spojením slov „faktura“ a „robot“. Už samotný název tak odkazuje přesně k tomu, co Fakturoid umí - řešit za vás to, co byste jinak museli odbavovat ručně.

Kritéria pro výběr názvu

Předpokládejme, že jste vymysleli několik desítek nápadů. Teprve teď přijde na řadu jejich kritika. Zvolili jste jednoho favorita, který prošel přes kritéria, testování i u notáře? Blahopřejeme! Zakládáte společnost?

Při výběru názvu je důležité zvážit řadu kritérií. Mezi nejdůležitější patří:

  • Věřitelnost: Názvu firmy byste měli věřit. Ba nejen věřit mu, ale i věřit v něj. Zamilovat si ho, nadchnout se pro něj, identifikovat se s ním, upnout k němu své naděje, cele se pro něj rozhodnout, jednomyslně mu přitakat, jednohlasně ho zvolit.
  • Originalita: Jméno firmy má být jedinečný. Jméno firmy by nemělo být snadno zaměnitelné s konkurencí. Označení firmy či produktu by mělo být ojedinělé. Může to být novotovar, ale není to nezbytně nutné.
  • Jednoduchost: Obchodní název by neměl být zbytečně složitý. Ať už jde o jméno firmy nebo název produktu, označení musí být snadno vyslovitelné. Myslete na situaci, kdy budete svůj obchodní název diktovat klientovi do telefonu.
  • Libozvučnost: Název příjemný na poslech.
  • Zapamatovatelnost: Dobře zapamatovatelný název by měl být pokud možno krátký.
  • Skloňovatelnost: Čím snadněji lze vybrané jméno skloňovat, tím víc o něm budou vaši zákazníci ochotní mluvit.
  • Vyslovitelnost: Nekomplikujte svým zákazníkům život a zvolte pro svou firmu nebo produkt takový název, který snadno vysloví každý.
  • Dostupnost domény: Zkontrolujte si, zda pro vámi vybraný název existuje volná internetová doména.
  • Ochranná známka: Nekoliduje váš název s nějakou už zaregistrovanou ochrannou známkou?

Testování názvu

Než se rozhodnete pro finální název, je důležité ho otestovat na cílové skupině. Zjistěte, jak na ně název působí, jaké asociace vyvolává a zda je pro ně snadno zapamatovatelný.

Právní aspekty názvu firmy

Název firmy se označuje jako obchodní firma, což je podle občanského zákoníku jméno, pod kterým je společnost zapsaná v obchodním rejstříku. Všechny společnosti v obchodním rejstříku musí mít obchodní firmu a každá přitom může podnikat pouze pod jedním jménem. Povinnou součástí obchodní firmy je zákonem stanovený dodatek označující její právní formu (např. s.r.o.).

tags: #tvoření #názvu #firem #nápady

Oblíbené příspěvky: